オアシスのノウハウ

中国国家統計局の発表によると、01年の中国の化粧品市場は約6000億円(400億元)。
過去5年間の平均成長率は13%である。
中国のGDPは年率約8%であるから、いかに化粧品市場が急成長を続けているかがわかる。
さらに同統計局は、11年には化粧品市場が約1兆2000億円(800億元)にまで拡大すると予測している。
つまり、ほんの数年後には、日本に匹敵するほどの大きなマーケットが誕生することになる。
現在の中国では、急速な経済成長によって高所得者層が増加し、ファッションや美容を楽しみ、化粧品を購入する経済的なゆとりのある中国女性が増えた。
こうした中国女性の関心や投資意欲に応える、魅力的な海外化粧品ブランドが充実してきたことが、化粧品市場の好調を支えている。
日本や欧米企業の中国市場攻略を、ブランド戦略と流通戦略という切り口か身分析してみよう。
各企業の状況やポイントを紹介する。
各社が中国で展開しているブランド戦略には3つある。
「自社の既存ブランドの活用」「中国専用ブランドの開発」、そして「中国ローカルブランドの買収」だ。
中国の高所得者層の、高級な輸入ブランドへの強い憧れを衝くのだ。
たとえば海外企業の場合、96年末に中国市場に参入したロレアルは、グローバルブランドを数多く所有する強みを活かして、高級ブランド「ランコム」や「ビオテルム」、中級ブランド「ロレアルパリ」「メイベリン」などを次々と導入。
またP&Gも、89年にはスキンケアブランドイレタリー商品を含む)を超えている。
エスティローダーは、アジア太平洋地区本部をシンガポールから上海に移管。
高級ブランドの「エスティローダー」と「クリニーク」の2本柱を販売している。
ユニリーバは、「ボンズ」などを大衆ブランドとして展開中だ。
日本企業を見ると、資生堂は現地価格が500元(約7500円)にもなる超高級ブランドは最高級の「ボーテドコーセー」をはじめ、美白ブランドとしてアジアで評価が高い「雪肌精」などを、カネボウはグローバルブランド「SENSAI」を展開。
また花王も04年から「ソフィーナ」の販売を開始し、本格参入した。
日本企業だけが行っている。
東洋人の肌や化粧ニーズをもっともよく知る、日本の化粧品メーカーならではの戦略といえる。
その代表、資生堂の「オプレ」は94年に中国の自社工場で生産を開始し、現在は百貨店を中心に約360店で取り扱っている。
しかもその9割近くでインストアシエ1位にランキングされるなど、中国国産品の最高ブランドとしての地位を確立した。
また中級ブランドとして小売店で販売されている。
絶大な人気を誇る資生堂のオプレ。
同社はアジアに強く、地域別のシェアを見ると、中国とタイが2位、香港、台湾、シンガポールで1位。
カネボウは「AQUA」を、コーセーは「アブニール」といった高級ブランドを現地生産し、百貨店を中心に販売している。
中国には3大国産スキンケアブランドがある。
高級ブランドの「大宝」、中級ブランドの「羽西」、大衆ブランドの「小護士」である。
ロレアルは、そのうちの2ブランド「羽西」と「小護士」を、03～04年にかけて立て続けに買収した。
実は、ロレアルは中国市場への参入に遅れを取っていた。
そこでまず所得の高い都市部を中心に、既存の高級ブランドや中級ブランドを展開。
そして売上が急伸している間に、買収によって大衆ブランドを獲得したばかりか、中級ブランドの充実まで一気に行ったのである。
ロレアルの売上高を積み上げたことになる。
さらに、今後の市場成長とともに、より需要が拡大する一般向けの大衆ブランドを獲得したのである。
この買収劇には裏話があり、ロレアル同様、中国市場に大衆ブランドを持たないP&Gも、2社の買収を狙っていたという。
もともとP&Gは、ロレアルほどグローバルな高級ブランドが多くない。
そのうえ、競合企業に「羽西」と「小護士」を買収されたのは大きな痛手であり、ロレアルは優位に立ったといえる。
もちろんこの買収は、高級ブランド路線を戦略の中核に据えている日本企業にとっても、脅威である。
ロレアル社が買収した、羽西のメイクアップ化粧品。
羽西はおしゃれな国産ブランドとして支持されている。
化粧品企業の成長は、流通戦略にかかりでいる。
文化も商慣習も異なる中国で、メーカーはどのような流通体制を整えようとしているのか。
中国市場でも、高級ブランドは専用カウンターでのカウンセリング販売が基本である。
そのため、高級ブランドの販路は大都市の百貨店などに限られることになる。
しかし、今後、需要が飛躍的に伸びるだろうセルフ購入の中級・大衆ブランドで成功するためには、広大な中国を効率よく網羅する流通チャネルと、販売経路の拡大が必須条件となる。
その方法は、「買収および提携先の現地企業が持つ販路の活用」、あるいは「既存流通を整備・組織化する」「新しい流通システムを開発」、この3つのいずれかである。
まず、「買収および提携先の現地企業が持つ販路の活用」から見ていこう。
たとえばロレアルは「羽西」を買収したが、この「羽西」は240都市800店の百貨店で販売されている。
つまり、ロレアルはブランドと一緒に、その販路も手に入れたことになる。
またカネボウは、中国最大の医薬品グループである三九企業集団と提携することで、ドラッグストアチャネルへの足がかりをつかんだ。
05年から北京、上海といった大都市を中心に販売を開始し、3年後には取り扱い店500店を目指すという。
現在、中国には百貨店とされる店が1000～1200店舗あるといわれ、「日本や欧米の外資系超優良百貨店」「国営企業の優良百貨店」「一般百貨店」の3タイプに分類できる。
しかし、高級ブランドにふさわしい雰囲気のある売場で、専用カウンターによるカウンセリングやサービスを提供できる百貨店は、「超優良百貨店」や「優良百貨店」の一部に限られる。
要するに、「百貨店」という言葉のイメージよりも、ずっと庶民的な店が多いのである。
そこで資生堂では、「クレ・ド・ポーボーテ」や「オプレ」のプレステージイメージを損なわないように、取り扱い店舗を350店に絞っている。
販売体制が整備されて、レベルの高い接客が行える店を厳選しているのだ。
むやみに販路を拡大するのではなく、ブランドイメージを管理できる百貨店だけを選び、その店での売上を伸ばすことで、インストアシェアナンバーワンを勝ち取る戦略を採っている。
もともとは国営百貨店しかなかったが、改革開放経済の流れの中で外資系が進出。
日本や欧米と同様、一隋のほとんどが化粧品と高級アクセサリーのコーナーで占められ、一部にオートクチュール専門店などが入っている。
用を考えている。
中国には化粧品専門店が1万店以上あるといわれるが、きちんとした商品管理や販売サービスを行っている店は少ない。
また、コピー商品の販売や商品の横流しなど、商慣習の乱れが未だに解消されていないのが現状だ。
しかし、自社ブランドに共感を持ってもらい、積極的な推奨販売をしてもらうためには、メーカーと化粧品専門店との信頼関係が不可欠である。
そこで資生堂では、企業理念や商品の特長、カウンセリング手法、顧客管理のあり方などを理解し、実行してもらえる店だけと正規店契約を行う方針を掲げた。
つまり、中国版チェーン店制度の構築である。
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